In den Konzernen ist Design Teil der Strategie – auch wenn man dies nicht wirklich immer sieht. Nicht so bei einer sehr großen Zahl der kleinen und mittelständischen Unternehmen. Hier wird noch oft aus eher nebulösen Beweggründen auf das Thema Design und Unternehmenskommunikation geschaut: “Unser Logo ist irgendwie nicht mehr so zeitgemäß. Das hat der Chef vor 20 Jahren mal selbst gemacht.” Planungen hinsichtlich kommunikativer Maßnahmen verlaufen meistens objektbezogen, zum Beispiel: “Wir wollen eine neue Broschüre”. Seltener ist von den Aufgaben die Rede: “Wir wollen von potenziellen Bewerbern als guter Arbeitgeber gesehen werden”.

Viele Unternehmen funktionieren zweifellos auch ohne eine dokumentierte Strategie. Warum und wie soll hier keinen Rolle spielen. Für einen Berater oder Designer (natürlich immer m/w) sind diese Unternehmen aber schwierig zu fassen. Wenn der Auftraggeber auf seinen Vorstoß eingeht, nicht über ein Medium nachzudenken, sondern über die Aufgabe, die erfüllt werden soll, muss der Berater eine Teilstrategie entwickeln. Nur so kann er ein Medium schaffen, das die Aufgabe gut erfüllt.

An dieser Stelle steigen viele Entscheider dann gleich wieder aus. Logisch – sie wollten ja eigentlich nur eine Broschüre. Lassen wir eine einigermaßen gut gestaltete Broschüre ohne Inhaltskonzept (denn das brauchen wir ja nicht) und in einer Druckauflage von tausend Stück mal, über den Daumen, fünftausend Euro kosten. Hoppla: So viel Geld? Da wäre es doch schön, zumindest eine minimale Aussicht auf Erfolg zu haben. Also doch zurück zur Strategie, zumindest zu einer inhaltlichen für die neue Broschüre. “Wir treffen uns am Bahnhof” “Ja, aber in welcher Stadt?” So in etwa geht es den Designern dann oft: Eine funktionierende Aussage sollen sie entwickeln, aber außerhalb eines Kontexts.

Hier wird sonnenklar, wie wichtig die inhaltliche Mitwirkung des Unternehmers ist – und wie einfach sie sein könnte, stünde eine schriftlich niedergelegte Strategie zur Verfügung.