Die Investition in eine starke Marke lohnt sich auch für KMU.

„Wir sind gut, schnell und preiswert.“ Unsere Kunden wissen das. Aber unser Markt?

Die Mechanismen von Wahrnehmung und Beurteilung sind in beinahe allen Wirtschaftsbeziehungen gleich. Ob Konsum- oder Investitionsgüter, Dienstleistung oder Versorgung, ob business to consumer oder business to business: Oft wird zwar zuerst auf Preis und Verfügbarkeit fokussiert, aber Kommunikation und Marke entscheiden immer mit, sind nicht selten sogar die gefürchteten Ausschlusskriterien. Denn schlechte Kommunikation und fehlender Markenbezug bieten keine Orientierung, also auch keine Entscheidungshilfe.

Kommunikation und Marke sind wichtige Alleinstellungsmerkmale.

Gute Kommunikation ist in der Ära des Datenmülls und der Informationsverstopfung ein für jeden Kunden spürbares Abgrenzungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz. Gute Kommunikation braucht aber auch eine starke Marke. Kommunikation, die Orientierung und dadurch Sicherheit verschafft und eine identifikationsstiftende Marke als Absender bedingen und verstärken sich gegenseitig.

„Wir sind nicht Mercedes.“
Das erwartet auch niemand.

Entscheider in KMU müssen häufig erst den Bezugsrahmen, in dem sich das Branding des eigenen Unternehmens abspielt, ausloten, bevor sich die Erkenntnis durchsetzen kann, dass eine Marke nicht den Rang eines Michelin-Männchens oder Mercedes-Sterns haben muss, um zum wichtigsten Instrument im Marketing zu werden. Der Reifen- und der Automobilhersteller bedienen einen weltweiten Angebotsmarkt. Die meisten KMU bedienen einen viel kleineren, inhaltlich und geografisch gut eingrenzbaren Markt. Auf diesen muss sich das Branding beziehen.

Von einer „guten Marke“ erwarten wir ein gutes Produkt. Das gilt auch umgekehrt.

Eben diesem visuellen Träger der Marke – dem Logo – wird von vielen eingeführten Unternehmen ein geringer Stellenwert zugewiesen. Doch das ist falsch. Das Logo ist der emotionale Kern der Marke. Ihm kommen wichtige Funktionen zu: die Bindung der Mitarbeiter an die „Familie Unternehmen“, die selbstbewusste Repräsentation der Firma durch das Management und die Bestätigung der Kunden in ihrer Entscheidung für das Unternehmen, für die Marke. Jeder wundert sich, wenn er von einer „guten Marke“ ein schlechtes Produkt erhält. Unsere traditionelle Grundannahme ist, dass eine „gute Marke“ ein gutes Produkt liefert. Wie kann es ein Unternehmen da verantworten, dass ein gutes Produkt keine Strahlkraft im Markt hat, weil es nicht unterscheidbar, nicht klar abgrenzbar vom Konkurrenzprodukt ist?

Investieren Sie Ihr Geld lieber in eine gute Marke, als es mit einer schlechten zu verschwenden.

Eine starke Marke ist nichts, wofür sich ein Unternehmer schämen muss, etwa wegen Bedenken, Kunden oder Mitbewerber könnten ihn für zu ambitioniert halten. Eine starke Marke wird heute vielmehr vom Markt erwartet. Aber wie so oft bekommt man das Versagen vom Markt nicht aktiv, sondern nur passiv signalisiert. Deswegen sollten sich Entscheider nicht einfach darauf verlassen, dass das Unternehmen oder Produkt als Marke wahrgenommen wird. Eine Marktanalyse ist aufwendig und für die meisten kleineren Unternehmen zu teuer. Da der Markt in den meisten Fällen klar abgegrenzt ist, ist die Strategie für ein Branding, anders als bei großen Konsumgüterherstellern, meist viel einfacher zu entwickeln. Häufig sind schon mit einfachen Maßnahmen gute Erfolge zu verzeichnen. Zum Beispiel durch die Systematisierung von Information: Was ist introvertiert? Was vermittelt Kundennutzen? Oder mit der adäquaten Gestaltung von Informationen und Erscheinungsbild – vom Logo bis zur Website.

Jedes Unternehmen hat heute ein Logo. Die wenigsten haben erkannt, dass das Logo der Kern der Unternehmensfunktion „Marke“ ist.